안녕하세요. 여름의 한가운데에서 인사드리는 에디터 Y입니다.

얼마 전, 흥미로운 다큐를 한 편 봤습니다. 54분이 순삭이었어요. 제목은 <난장판이 된 사건사고: 아메리칸 어패럴의 몰락>. 기억을 더듬어보면, 아메리칸 어패럴이 국내 패션 신에서 주목받던 시절은 대략 2007년도부터 몰락의 길을 걷기 직전인 2016년도 정도까지였던 것 같습니다. 그 시절 저는 강남이나 명동, 홍대 매장 앞을 기웃대던 중·고등학생이었어요. 교복 차림이라 쉽게 들어가 보진 못했고, 멀찍이서 동경만 했더랬죠.

아직도 선명하게 기억나는 건, 깔별로 정리된 아찔한 길이의 테니스 스커트, 타이즈, 그리고 도시 이름이 헬베티카 폰트로 적힌 시티 백 같은 것들입니다. 지금 보면 그다지 세련됐다는 느낌은 들지 않지만, 당시엔 그 비주얼에 뇌이징돼 무조건 예뻐 보였던 것 같아요. 아마도 옷보다 캠페인 이미지가 주는 감각 때문이었겠죠.

아마추어 모델을 기용하기도 하고, 직원들을 모델로 세우기도 했던 아메리칸 어패럴 광고의 공통점은 대체로 ‘선정적’이었다는 점입니다. 지금 뉴스레터에 첨부한 이미지는 순한 맛이고, 데이즈드에서 제공하는 아메리칸 어패럴 광고 아카이브을 보시면 단번에 이해할 수 있을 거예요. (공공장소에선 절대 클릭하지 마세요. 오해 살 수 있습니다!)

이 모든 브랜딩의 배후에는 창립자이자 대표였던, 도브 차니(Dov Charney)가 있었습니다. 그는 주변에서 볼 법한 인물들을 모델로 세우고, 베이직한 아이템을 과감하고 섹슈얼한 이미지로 담아내는 방식으로 아메리칸 어패럴을 단번에 주목받게 만들었죠. 하지만, 이 전략은 동시에 브랜드를 몰락으로 이끈 원인이 되기도 했습니다. 직원들을 향한 성희롱 및 성 추문, 권력 남용 등으로 도브 차니는 CEO 자리에서 해임됐고, 경영난이 겹치며 전 세계 280여 개에 달했던 매장도 점차 사라지게 되었어요.

이 다큐는 정점을 찍었던 브랜드가 어떻게 무너졌는지를, 실제 직원들의 생생한 증언을 바탕으로 풀어냅니다. 공장 풍경을 담은 날 것의 푸티지부터, 그땐 미처 알 수 없었던 사무실 비하인드까지, 그 시절의 열기와 그늘을 골고루 보여주죠.

브랜드의 성패는 결국 숫자가 아니라, 그걸 만들어가는 사람들의 태도에서 결정된다는 걸 다시 실감하게 됩니다. 곪아 있던 문제들은 결국 어느 순간 수면 위로 드러나기 마련. 오래가는 브랜드는 결국 태도에서 갈리는 거 아닐까요?

아무쪼록 오늘의 뉴스레터도 즐감해주시길 바라며, 다다음 주에 다시 찾아뵙겠습니다.